¿Tu empresa necesita un video publicitario?
La proliferación de videos publicitarios —hoy en día — ha ido en aumento, mas eso no significa que la calidad de estos también haya subido, sino que la demanda es mayor. A lo que me refiero es que la competencia, en este momento, es enorme y para que una marca triunfe necesita comunicar clara y eficientemente lo que el cliente necesita.
¿Porque hay un baja calidad en los videos publicitarios?
Cuando hablamos de calidad solemos referirnos a la calidad de imagen y sonido, por ejemplo: cuando vemos un video y lo primero que podemos notar es la nitidez de la imagen, cuando los detalles de la misma están claramente legibles y cuando el sonido esta expedito y podemos escucharlo con mucha brillantez. Entonces, decimos que la calidad es buena.
Sin embargo, también podemos decir que un video es de mala calidad cuando la imagen está borroso, los objetos no están bien enfocados, hay mucho ruido en el sonido etc., etc.
Los problemas de calidad a los que solemos hacer referencia son fácilmente corregibles, sobre todo cuando, hoy en día, tenemos al alcance de la mano equipo de audio y video que nos proporciona una calidad impecable y a bajos precios.
Entonces —la calidad— a la que yo me refiero no es la calidad de imagen o sonido, sino a la calidad comunicativa, o como lo llámanos los cineastas “hay problemas en la narración”, y cuando decimos narración no solo nos referimos al: “que”; “por qué” y el “para qué”, sino al “cómo”. Pero vamos por partes.
¿Qué contiene un video publicitario?
El: “que”; “por qué” y el “para qué” están muy extendidos sus significados en la comunidad de la comunicación social. Porque cuando intentamos comunicar algo y necesitamos que la otra persona nos escuche, primero tenemos de comunicar el QUÉ, ¿qué es lo que queremos de la otra persona? —hablarle; comunicarle una oferta; conocerle, etc. —; y una vez que hayamos comunicado el “qué”, pasamos al POR QUÉ —porque he notado que necesitas algo; porque yo ya he pasado por lo mismo, etc. —; para concluir con el PARA QUÉ —para ser socios; para venderte algo que te ayudará con tu problema, etc. —. No hay ninguna ciencia en eso.
Sin embargo he visto que muchos de los comerciales, spot y cuñas carecen de alguna de estas preguntas, incluso yo lo he padecido (de ahí mi interés por crear este artículo).
Entonces…
¿Cómo elaborar un anuncio publicitario?
Pongamos un ejemplo en particular. Si el dueño de una marca, de cerveza artesanal, ha llegado a la conclusión, después de un análisis de mercado, que sus clientes no saben quién es, ni que hace; ni en qué se diferencia de las demás marcas de cerveza artesanal y mucho menos qué es lo que ellos pueden ofrecerles a sus clientes. Entonces, es obvio que tenemos un problema de comunicación.
Aquí hago un pequeño paréntesis: Nosotros, en el papel de comunicadores audiovisuales, primero tenemos que entender a profundidad ¿Qué es lo que hace la empresa?; ¿Cuál es su modelo de negocio?, ¿Quiénes son sus clientes? y ¿Hacia dónde va? Si tenemos esto claro, será muy fácil saber cuáles son las necesidades reales de la empresa.
Volviendo al ejercicio. La empresa ha llegado a la conclusión de que lo que ellos quieren hacer es mostrar que están a la vanguardia de la tecnología; que sus clientes pueden comprar todos sus productos por internet y que la entrega se les hará de forma gratuita.
Entonces, de esta premisa, vamos a ir desglosando uno por uno las preguntas del: “que”; “por qué” y el “para qué”.
Ejemplo:
QUÉ
—Quiero comunicarte que nuestra empresa X está vendiendo todos sus productos (cervezas) por internet y que las entregas las hacemos de manera gratuita.
POR QUÉ (aquí podemos tomar un ejemplo muy actual)
—Porque no queremos que salgas de tu casa y pongas en riesgo a tu familia.
PARA QUÉ
—Para que disfrutes de tu cerveza favorita y cuides a los tuyos.
Entonces, al tener respondidas estas preguntas pasamos al siguiente punto.
El cómo
El “que”; “por qué” y el “para qué” es de mucha utilidad al momento de crear un mensaje que sea sostenible y congruente con lo que queremos transmitir. Ahora, y lo que me trajo a escribir este artículo, es que la mayoría de comerciales están fallando en el CÓMO y en muchos de los casos no se lo tiene en cuenta y es por eso que vemos demasiados comerciales parecidos el uno con el otro (que sea parecido, no significa que sean igual, a lo mejor es una decisión acertada por parte del comunicador, sin embargo en la mayoría de ellos siento que hay una falta de análisis o quizás no cuentas con los recursos necesarios para crear una narración que logre hacer una diferencia).
Primero definamos el CÓMO, antes de pasar a analizar comerciales que sí han marcado una diferencia.
Entonces, el “CÓMO” lo podríamos definir como: la forma o la manera en cómo vamos a contar una historia. Ya sea de forma lineal; recurriendo a Flashback; voces en Off, etc.
David Borwell (1996) es un teórico del cine que clasificó a las películas en 4 tipos de narraciones: narraciones Clásicas; narraciones de Arte y Ensayo; narraciones Históricas-Materialista y narraciones Paramétricas.
Pero, por lo regular, las historias más usuales son las del tipo clásicas, ya que su estructura está por demás vista y aprendida (gracias al cine Hollywoodense) y son las narraciones más efectivas sobre todo porque su estructura lineal es muy fácil de comprender (sin embargo, no confundamos lineal como fatuo o vacío). Es por eso que el día de hoy hablaremos sobre las estructuras clásicas.
Las narraciones del tipo clásicas se caracterizan por tener una estructura aristotélica de tres actos. Los personajes están claramente definidos por sus objetivos y no se van a dejar cabos sueltos en la trama. También son narraciones del tipo lineal porque su relación causa y efecto están muy ligadas a las escenas subyacentes.
Algo a destacar (en este modo narrativo) es que están marcados dos tipos de líneas argumentales. La esfera sentimental y la esfera en la que involucra el trabajo, guerra, una misión, una búsqueda, u otras relaciones personales.
Pero veamos un ejemplo en particular.
“How To Lose Weight in 4 Easy Steps!” o “Como Perder Peso en 4 Pasos Sencillos”
Este cortometraje dirigido por Ben Berman, que se estrenó en Sundance 2016, presenta a Beck Bennett de Saturday Night Live como un joven que enfrenta un corazón roto.
La historia va sobre un hombre que intenta olvidar a su ex. Los hechos están presentados de forma, nada casual, con una voz en off que nos narra los 4 pasos para perder peso (que nos llama la atención por su semejanza a un infomercial de televisión), sin embargo en el paso 3 hace una pausa y nos relata los acontecimientos que orillaron a este hombre a que, su nuevo estilo de vida, se convierta en una especia de catarsis.
Típica narración clásica, tenemos un personaje principal que es el que tiene un objetivo claro, el cual consiste en: superar a su ex-novia, pero ¿Cómo lo va hacer?, pues, utiliza su tiempo libre para mejorarse a sí mismo. Asiste, sistemáticamente al gimnasio e intenta perder peso. Sin embargo, se le dificulta mucho alcanzar su objetivo, ya que, olvidar a alguien es muy complicado, sobre todo, si esta persona, también es tu compañera de trabajo.
Gran parte del segundo acto se trata de él, intentando bajar de peso, con la esperanza de que esa nueva autoestima lo ayude a superar a esa mujer. Mas el camino no es nada fácil, ya que, su adversario (su ex), está dando muestra de llevar mejor esta ruptura. Esto no hace más que retroceder un poco el objetivo del personaje.
En ese momento hace la aparición el interés amoroso del personaje principal (que hace algún tiempo ha llamado la atención de nuestro personaje, pero no se ha presentado la posibilidad de conocerle). Ella forma parte de la esfera amorosa (descrito por Borwell). En el momento que él y ella entablan una relación amorosa, casi, de manera automática, el personaje logra alcanzar su objetivo principal, producto de la Autorrevelación que lo ha llevado a valorar mucho más el tenerse como prioridad, el no desfallecer, pero sobre todo ha ganado una madurez emocional capaz superar cualquier momento malo…
Entonces la pregunta es: ¿cómo puedo llevar esto, a culminar en un comercial? Pues fácil.
Como tarea personal quiero que ustedes miren este comercial y deduzcan cuan parecido es este comercial al cortometraje que acabamos de analizar y se pregunten: ¿Esto tiene más valor en relación a lo que se viene haciendo comúnmente?
Entonces resumiendo: La calidad de un comercial no solo se deriva a la calidad de imagen y sonido, sino a la calidad narrativa. A si las preguntas del “que”; “por qué”; “para qué” y el “Cómo” están respondiendo a las necesidades de mis clientes. No olvidemos que son ellos, los clientes, quienes van a ponernos como prioridades al momento de satisfaces sus necesidades.
Y para finalizar…
El poder de las historias
Está claro que lo que todos buscamos es una buena historia para conectar. Y el cómo narremos una historia nos pondrán como héroes o villanos. Porque una historia hace que nos sintamos identificados, incluidos e, incluso, comprendidos. Todo esto hará que surjan emociones positivas para con una marca en particular y cree lazos emocionales.
Y es que las historias son tan valiosas, hoy en día, que incluso muchas marcas han encontrado en los periodistas un importante modelador de historias (Si no me creen leen este artículo de la Forbes en el que Lewis Dvorkin habla sobre el tema.). Solo para que vean cuan valioso es prestarle atención a lo que estamos contando.
En definitiva, las empresas necesitan una historia y también necesitan personas que sepan contar historias, no tiene nada de malo en ser tradicionalistas y continuar un modelo que está funcionando, pero el mundo no para de avanzar y si nos estancamos en nuestras creencias, es probable que nos perdamos la valiosa oportunidad de conectar con nuestro público.
Ahora ustedes contesten a esta pregunta: ¿Están dispuestos a hacer la diferencia?
Articulo por: Xavier Flores